观点观察丨乐器企业如何解决网购和传统渠道争利

在这里，一方面，传统巨无霸企业似乎从中看出了渠道扁平化的终极希望，而新兴的中小企业则似乎从夹缝中窥见了一改市场格局的黎明曙光。另一方面，相对于网购尚未壮大的市场销量份额，传统渠道以整体业绩实力相要挟使得厂商面对电子商务左右摇摆、举棋不定。

　　这一点，乐器行业没有幸免。同样的抉择摆在他们面前。在过去的一个月内，我们的采编团队和多达几十家乐器企业，上百位经销商展开了沟通。发现大家对网购的态度，或是赞同或是反对，或是担忧或是喜悦。但究其原因，都说不到点子上。事实上，网购体系相当复杂，从客户定位、平台建设(包括平台选择)、产品选择、优化客户体验、宣传推广、网络渠道管理、仓储物流、售后服务等诸多环节开始讨论，恐怕是个旷日持久的大命题。本文无意展开，想单就“乐器企业如何解决网购和传统渠道争利”的问题来谈一谈。

　　在网购和传统渠道上纠结的多数企业，其中一个最重要的原因是企业还没有想清楚如何解决网络渠道与其他传统线下渠道冲突的问题，这个问题不想清楚，企业的电子商务战略必然是模糊的。在本月的市场拜访中，笔者遇到过几个极端的例子。一家在打击乐的国内销售和出口有着辉煌历史的企业，当询问老总对网络销售如何看待，以及他们在网上销售有什么计划的时候，老总轻描淡写的一脸不屑，认为从企业到中间商的环节绝对不可省略，而网购必然冲击传统代理商市场。在自己几十年的经营过程中，都不曾依靠过网络，现在也不想考虑——这是一个典型的传统企业无法破解网上销售与线下渠道相冲突难题的案例。

冲突本源

　　从来不曾长久得出现过商品有行无市的情况——即消费者有需求，而市场却无供应。据统计，截止2010年年底，中国的网购群体已经达到了4.6亿。乐器的网购也是一样，习惯了网购的人们总是首选这个方式。既然知道这是一块大奶酪，那么到底应该如何破解这个难题?网络渠道与线下渠道是否可以和谐共生?首先我们来分析下这种冲突的本源所在：

　　1.客户群体重叠

　　这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。各类乐器的传统渠道就是琴行，而乐器销售如果上网，对琴行的冲突是必然的。在采访中，潍坊乐博琴行的经营者就认为，乐器网购根本不行，会扰乱市场秩序。丹阳市百诺琴行有限公司也表示了相同看法，他说：“如果是这样的话，那我们琴行的经营方向就要改变成致力发展售后维修了，可能到时候解决一个小小的琴键不起的问题都要一两百了。”

　　上海共鸣乐器有限公司的相关负责人认为：“这就又扯到了一个老话题，从厂家到终端用户之间还要不要经销商这个中间环节?历史经验证明，经销商这个中间环节还是不可能被淘汰的，厂商从工业利润到商业利润全盘吞下是不可能的。”从调查来看，持这种观点的企业和琴行不在少数。

　　2.互联网这个价格屠夫

　　网购带来的价格透明和低廉，这才是线下渠道反应激烈的本质!可是据有关资料显示，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的，20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。

　　杭州市佳音乐器有限公司是专门的笛箫生产厂家，他们的相关负责人介绍到，自己企业以前也有网上直销的产品。后来很多经销商都反映，这样不好，价格太透明了。很多销售者在网上一查到的价格和琴行的销售有出入，那么，琴行的生意还怎么做?鉴于此，企业不得不将网络销售关闭。这个冲突已经不新鲜了，家电领域已经血淋淋的刺刀见红了——京东商城的在空调、电视等大家电领域的拿货价比国美、苏宁高出10%，但是实际售价仍然比传统渠道低出10%去。这就说明了网购渠道的天然优势。

正确看待冲突

　　面对以上两个渠道的冲突，许多巨无霸企业通常的做法非常简单粗暴——坚决不做网店。可是问题是自己不做，网上大把的网店还是雨后春笋一样的诞生出来。一个是自己不做，大量同行在做，对于那些习惯网购的网民们，大家反正总是要网购的。再一个，自己不做，就有企业假冒自己做，最终受损的还是品牌本身。而且在目前的网购市场上，造价、打假，经历着一轮一轮的“打假”风暴，依然是野火烧不尽，春风吹又生。

　　海伦钢琴官网的一条名为“关于海伦钢琴网络价格的声明”从2009年至今一直置顶。在声明中，海伦表明“近期出现个别琴行出于市场竞争原因，通过百度旗下购物网站“百度有啊”等网络平台，在网上报出极低的价格来宣称销售海伦钢琴股份有限公司生产的产品。但这些单位完全未经过本公司销售授权，完全不具有我公司产品的授权销售和售后服务资格，并且这些琴行以超低价格企图扰乱我公司市场，此属不正当竞争行为，并已经在市场上造成恶劣影响，亦已影响到我公司及各地代理商的公信力，对海伦钢琴品牌形象造成了损害。本公司正在协调处理此事，在此期间请关注海伦钢琴的朋友们注意甄别。”跟海伦一样，上海敦煌也遭遇同样问题，在其官网上不断更新的“淘宝网售假店铺公告”就是明证。

　　这类情况和当年李宁遇到的情况一摸一样。只是李宁的情况更加棘手——网上雨后春笋一样的李宁店，绝大多数销售的都是李宁的正品。业已经发展成为严格的多级代理和退换货制度。而这些，并没有得到李宁公司的授权。面对这种情况，李宁没有坐视不管和疲于打假——李宁快速建立和淘宝合作，建立自己的官方网购站点“李宁商城”，这样一来，就竖起一个标杆，止住了乱源。然后通过收编大型未授权网店，打击不良记录的小网店。这样一番整顿之后，李宁的网络销售立竿见影。不仅改善了网络上李宁产品鱼龙混杂的局面，其运动鞋网购排行方面，一度超越阿迪达斯，继耐克之后，位列第二。

　　那么乐器企业到底应该如何去破解网络渠道对线下渠道的冲突?

　　1.重视网购的宣传意义

　　网络渠道除了传统的渠道属性外，还对品牌很大的宣传意义。厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的，从这个方面来分析，网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的。因此，也有些企业的官网上是只展示而不销售的。这个可以看做一个退而求其次的办法，总之好过在网购时代面前，什么都不做。企业可以通过建设规范的品牌直营店、开展多种多样的促销活动(如限时秒杀、微博转载、网络抽奖)、门户网站的宣传推广等手段，来带动线下渠道的销售。

　　对此，常州云海琴表示赞同：“大品牌以后的路线是在各个城市开直营店，摆脱经销商，目前看有个别品牌在走这个趋势。网络直营只是一些小厂的选择。当然大厂家也可以开直营网店，但是要推荐到当地代理商处购买，这个也是一个不错的举动。”

　　2、保护价格，缓解线上线下冲突

　　事实上，有数据显示，通过对线上线下渠道价格的调研发现，只要网上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。如联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的严令;而玩具类产品，一般厂家则采取了限调20%的幅度禁令。 这一点，比如上海民族乐器一厂是今年4月份在淘宝网上开办的一个官方商城，主营敦煌牌乐器。其网站建设美观、规范，用户操作方便。对于敦煌乐器的传播起到了很大作用。敦煌的相关负责人表示，敦煌乐器在网上的销售价格和实体店的基本上差不多，除了节假日会一些促销活动，在促销的过程中可能会降低一些价格，不过就是降价也不会降低很多，基本上和传统渠道基本上是并行不悖的。

　　3.专品专供，化解上线上下冲突

　　这个在乐器行业尚无先例，可是事实证明，这是在解决网购和传统渠道争利的问题上一个行之有效的办法。比如很多企业企业都可以针对网络渠道，通过专门开发某几个型号的产品、针对大型演出、音乐家、厂庆等推出纪念款、对现有的产品品类进行细分，改头换面来专供网络销售。如国内涂料行业的网购成功者嘉宝莉，其针对网络商城的消费者，对原先的产品命名、包装设计采用新的设计。从源头上牢牢把控网络专供产品的出货渠道，这样就有效解决了何线下渠道的冲突。

　　4.网购蛋糕，线上线下共享

　　在市场调查中，很多琴行表示，假设消费者的群体是有限的，企业的网购直销不管使用什么办法，都要冲击线下销售。因此传统渠道代理商群体的不稳定，众多企业仍然去不了这个魔障。但是事实情况是，很多网店，本来就是琴行自己开的。由此可知，不是乐器企业不能网购，是代理商认为，企业自己不能自己做网购。

　　因此，笔者认为，这里有个企业要做到的底限一定要把握，那就是——企业做的是全国的市场，不仅不可与传统渠道争利，而且要分利给他们。

　　比如让传统渠道承担同城或者就近配送的功能，把全国各地的店面做成企业网络销售的“仓库”。就像海尔商城一样，消费者网上下单，线下代理商就会送货和安装。而在这个销售过程中，因为新渠道本身的费用较少，所以企业和代理商该赚取的利润不会受到影响。有了这个功能之后，相当于企业自建了快速的物流和仓储体系。那么在这个销售过程中，企业要做的当务之急，就是要解决如何“分利”的问题。

　　对此，连云港 “一生琴苑”琴行的负责人表示：“厂商之间只要利益平衡拿捏得好，网购，经销商也不会反对。我曾对一厂荐言，网络推出一个型号，厂家销售，地方送货售后，利润厂家得300做为网络销售基金，其他利润归地方琴行。”由此可见，这基本上是一种多赢的局面，兼顾厂家与加盟商的利益，而且也能为消费者节约购物时间。

乐器网购，动了谁的奶酪

　　乐器网购，什么人在恨?什么人在躲?什么人在爱?

　　我们发现，对待网购采取粗暴态度的大多数是行业的利益既得者，即那些成名已久的“巨无霸”们。依靠多年的财富积累，他们大多已经建立了品牌和渠道的优势。外贸和内销均比较活跃。衣食无忧使得他们面对各种新兴渠道懒得进取，同时传统渠道携巨大销量以相要挟，因此他们对待网购不免犹犹豫豫投鼠忌器。而相对于这些乐器界的“大佬们”，各种新兴的和中小型的乐器生产企业对待网购的态度缓和得多。道理很简单，第一，自己尚无大面积需要顾忌的传统渠道，全国性的网点尚未建设完成，对传统渠道冲击较小;第二，自己在行业内的优势不够明显，又没有那些老国企积累多年的品牌和口碑，他们急于在市场洗牌前夜，一改这个市场格局，再造一个新的品牌出来。对此，在拜访过程中的多个乐器企业都对笔者表示，传统渠道的招商和维护成本太大，而且旷日持久，其重要的宣传和销量都借助于网络完成。这些企业分析道，对于很多生产相对简单，技术含量不是很高的乐器，比如吉他、架子鼓、贝斯、电子琴、口琴等来说，口碑的形成相对容易。只要满足大量且精准的网络推广和一定群体的客户基础，就能打败多年纯粹靠口碑来进行传播的老品牌。这为一个新品牌的上升不啻再辟蹊径。

　　这样的成功案例，随着笔者对乐器行业的更深一步了解，也许会发现成功的例子，但是在别的行业不乏成功例子。比如小家电行业的德尔电器。这个外观很粗糙的豆浆机外销品牌，在实体店的销售中，很容易在和美的、九阳的比较中相形见绌，但在淘宝上买家仅仅通过图片是无法分辨出来的。为此，德尔成立了电子商务部，锁定淘宝等网购平台、制定低廉价格。大力在淘宝的自有搜索引擎和百度上做推广。这样，在转入国内，实行淘宝网购的当年就出货240万台。因此，在能够保证自己产品的质量和售后的情况下，网购时代对新兴品牌确实是个机会。

　　最后，要说明的是，网购的线上和线下的冲击永远还会存在，就如同传统渠道自身不仅要面对自身的窜货、价格战、售后等诸多问题，而且还要面对家电卖场销售、电视购物一样，在消费者的购物方式越来越多样化的今天，没有一个渠道是完美的，而且没有一个渠道能完全排他。网购面前，企业和代理商都要用一个良好的心态去看待短期利益和长远利益的冲突。基本上，每个企业还是要根据行业特点，消费者的心理行为，产品的特性，客户群体等诸多方面来解决这个问题，只有树立正确积极的心态，明确企业的多通道营销战略，才能有效的解决好这个问题。