市场分析丨楼市遇冷，为琴行销售提供另一种可能

设想一个情景，当某一天某高档楼盘开盘打出广告：“送您欧洲生活典范——某某楼盘买房赠送钢琴”。在华丽的西化家居设计画面中，一台典雅的钢琴被放置在客厅里的显眼位置。作为一个消费者的你，会有何感想?

　　而作为琴行经营者的你，看到这个广告，又会怎么想?会不会有人笑——作者是不是外行呀，楼市和琴行能扯上什么关系呀?到底可行吗?房地产开放商多牛呀，都是大门大户，瞧得上咱们吗?

　　首先声明，这个题目本身就是纸上谈兵。目前为止，未见有人这么做(如果有人做，而笔者未知，万望赐教)。在我们乐器的传统销售里面，一直处于一种“被动销售”，简单地说，就是学器乐的人才会去买乐器。可是受制于我们国家乐器的普及程度，这样的人群相当之少。作为全国销量最大的珠江琴，在大多数人口动辄千万的地级市，年销量也只有几千而已。有数据表明，中国的家庭，100个家庭里面约有3个家庭有钢琴。而在日本，3个家庭就有一台钢琴。因此，笔者跟很多琴行业的人士聊天，都曾经问过他们：“为什么乐器行业不能为消费者创造出乐器需求?”听者无不愕然，“创造需求?什么是创造需求?”

何谓“创造需求”

　　在脉动饮料推出以前，年轻人运动之后，是喝红牛的。为什么?红牛首开“功能性饮料”的先河——诸位，饮料就是饮料，就是解渴的，就是补充水分的。难道老祖宗们千百年以来，没有红牛，在运动之后喝水就不行吗?但是红牛告诉大家，“困了累了喝红牛”。在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能，等等。从运动后喝水，到喝红牛，这就是“创造需求”的一个例子。而有了红牛开先河之后，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她-”、巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。其销售额从2000年的8.4亿元，2005年便突破了30亿人民币，超过了我们钢琴产业几十年的发展总量。

　　再比如跑步机。诸位知道跑步机的原型是什么吗?肯定不知道，也许您知道了，会大吃一惊——世界第一台跑步机诞生于1875年，发明人是美国东部农村的一位机械师。而这台机器其实是一台便携式农机设备，以牲畜作为动力来源。纽约附近的一个名叫“东费什吉尔”的小村子里，至今还保留着两台1875年制造的水平跑步机，一台较小，用来搅拌黄油，通常由狗来提供动力;另一台较大，用来锯木头，由马提供动力。把这种农机产品和跑步，和都市白领锻炼身体结合起来，可谓天才的发明。除了跑步功能，居然加上了复杂的程序功能，完备的影音娱乐，细致入微的心率测试等“体检”功能，等等，分出了家用和商用两大系列。活生生的将其做成了一个产业。瞄准了城市白领，大赚其钱——试问一句，作为一个可有可无的家庭消费品，消费者难道不能去健身房、小区花园或公园跑步吗?摆在家里的跑步机，又有多少能够真正的起到健身的作用?

　　从消费者不屑一顾或根本不需要，到创造性的制造出一个产业，这样的例子太多，不胜枚举。脑白金、黄金搭档、三株口服液，孕妇奶粉等各种功能性奶粉和育儿产品，充斥着我们生活和工作的方方面面。

　　这就是营销中的“创造需求”。

限购之下，创造房地产的乐器需求

　　那为什么，乐器行业至今也没有产生一个为消费者创造需求从而为行业创造市场的例子呢?

　　那好吧，如果没有，我就先来创造一个，以作抛砖引玉。这个市场就是“乐器产业和房地产市场的联姻”。

　　要全面理解这个创意及其实施，我们必须知道创意产生的背景，即目前的经济形势。年初伊始，限贷、限价、房产税、加息等等一系列强力政策陆续出台，而继一线城市限购之后，大批二线城市的房地产开始了限购。这些宏观调控直接让行业面临巨大的压力，甚至金融界预言全国商品房成交量将会下滑到2007年的行情，即约30%的跌幅!不管事实是不是这样(实际上2011年上半年各大房企均大大放缓了买地建房卖房的速度，改为出售现房为主)，这时开发商的心理状态发生了严重变化成为不争事实。

　　限购之初，开放商在笑，哈哈，没我的高价拍地，你政府的GDP哪里来呢?甚至很多开发商依然相信，房价是不可能降下来的。所以，在一段时间内，开放商依然我行我素。然而，时至今日，开发商真正意识到，冬天来了。 事实上，抛开政策因素不说，开发商是一百个不愿意降价的，消费者心理使然。简而言之，消费者是买涨不买跌的。如果说，房价即将上涨，售楼处案场人员一定是忙的不亦乐乎，反之，如果消费者对房价的预期是降的，消费者一定是观望的心态。 银根继续收缩，实业受原材料涨价及人力资本提升因素影响，净利润同比下降，与此同时，民间资本流通十分活跃，江苏部分农村地区最高利息已经达到四分，仿佛是一场盛宴。

　　说完了背景，再回到本案。在开发商一路高歌的时候，你去找他，他自然不作理会，道理很简单，我的房子根本就不愁卖。而如今，已今非昔比。在经过惨淡的2011年上半年之后，作为南方地区发行量最大的报纸，《南方都市报》每期的房地产广告占到了每期广告总数的75%。而深圳房价自去年到现在一分未涨，深圳政府强制要求，下半年房价“0增长”。大量的住宅楼中介转行去东莞做厂房中介了。原本坚定不移的开发商也在犹豫了：降，还是不降，这是个问题。仿佛是一个多米诺骨牌效应，谁都不愿意第一个松动。于是，大量的楼盘开始动足了脑筋在想对策，不想谈降价然而迫于形势又不得不降价，开始“明不降暗降”，促销送礼就成了一个重要手段。如此，琴行业和乐器行业的机会就来了。